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二度赴港IPO,飞鹤乳业能在港股市场“飞”起来吗?

2019-11-07 12:59:03 丁城资讯

照片来源@ vision china

文怡港股研究会

六年前,退出纽约证券交易所的贺飞乳业希望重返资本市场,但这次的目的地是香港证券交易所。

据新浪财经消息,贺飞乳业将在近期举行听证会。事实上,这并不是贺飞乳业第一次来香港上市。2017年5月,贺飞乳业已经向香港证券交易所提交了招股说明书。然而,由于当时企业内部战略计划的变化,港股ipo计划暂时搁置。

如今,重启首次公开募股的贺飞乳业重新进入了快速增长的轨道,其融资欲望更加明显。根据招股说明书,2018年贺飞乳业的收入超过100亿英镑,成为中国第一家收入超过100亿英镑的婴儿奶粉公司。根据乔斯特·沙利文(Jost Sullivan)的报告,2018年,贺飞乳业的零售价值在国内外同行中排名第一,市场份额为7.3%。

我不得不说,这句话“飞鹤奶粉更适合中国婴儿的体质”,使其成功在市场上赢得更多关注。经过多年的准备,这次回到资本市场,贺飞乳业能否达到预期的发展?

对于成立于1962年的贺飞乳业来说,冲刺资本市场并不是一个奇怪的话题。

早在2005年4月,贺飞乳业在纳斯达克上市,成为中国第一家在纽约证券交易所上市的乳业公司,然后转移到纽约证券交易所。有一段时间,场景无边无际。2013年6月,贺飞乳业被私有化,并从纽约证券交易所正式退市。

当时,一些行业分析师认为,贺飞乳业退市是为了更好地整合公司资源,为重新进入资本市场铺平道路。从近年来天车的运行情况来看,这也证实了以前的市场分析。

2017年5月,贺飞乳业首次向香港证券交易所提交上市申请,但因收购美国营养公司维生素世界而推迟上市计划。截至今年7月3日,贺飞乳业公布了在港交所上市的预披露文件,这也是其对港交所的第二次影响。

经过多年的准备,今天的贺飞乳业显然已经为港股ipo做好了准备。招股说明书显示,2018年贺飞乳业收入超过100亿元,净利润达到22.42亿元。乔斯特·沙利文(Jost Sullivan)的报告显示,2018年,贺飞乳业的零售价值在国内外同行中排名第一,市场份额为7.3%。根据2018年的零售价值,该公司在国内婴儿配方奶粉集团中也名列第一,市场份额为15.6%。

招股说明书显示,2016年至2018年,贺飞乳业的收入分别为37.24亿元、58.87亿元和103.92亿元,同期净利润分别为4.06亿元、11.60亿元和22.42亿元。2019年第一季度收入27.56亿元,同比增长39.97%,净利润7.71亿元,同比增长24.15%。从一系列数据中,我们可以看出贺飞乳业有足够的信心在香港上市。

在收入和净利润同步增长的背后,贺飞乳业正在加速多元化和国际化。因此,销售和分销费用逐年大幅增加,现金流面临压力。这使得其上市融资的必要性越来越突出。

Ipo自然是筹集资金的好方法,并将进一步推动其多元化市场战略的发展。然而,随着奶粉市场的激烈竞争和人口红利的下降,许多分析师认为,该行业正接近冬季,贺飞乳业也面临诸多挑战。

随着出生率的下降,配方奶市场的竞争越来越激烈。已回归资本市场的飞鹤乳业也受到大背景的制约。

1.人口红利的下降已经成为制约飞鹤发展的关键因素

根据国家统计局的数据,2018年中国总出生人口为1523万,比2017年减少200万。出生率为10.94‰,同比下降11.99%,为近60年来最低。

出生率的下降无疑会影响国内婴儿配方奶粉市场的总需求。人口因素仍然是影响婴儿配方奶粉的关键因素。与2017年相比,2018年婴幼儿配方奶粉的市场规模减少了100亿元。预计今年总容量将进一步下降,2020年将是婴幼儿配方奶粉市场的真正冬天。

高华证券(Gao Hua Securities)表示,考虑到出生人口的下降,估计2019年婴儿配方奶粉的销量将基本持平,2020年将下降2%。这将直接影响贺飞乳业的销量,同时也将使股票市场的竞争更加激烈。

从整个行业来看,国内奶粉企业正面临着出生率下降的前所未有的挑战。如果市场继续低迷,贺飞乳业的业务和经营业绩将不可避免地受到重大影响。有鉴于此,贺飞乳业坦率地表示,公司可能会进行价格调整,并重新评估其营销和管理策略,以应对市场压力。然而,对贺飞来说,调整战略以适应高端市场并不容易。

2.高端奶粉收入比重下降,市场竞争更加激烈

据Jost Sullivan报道,高端奶粉市场预计到2023年将达到19980亿元人民币,2018年至2023年复合年增长率为16.6%,这表明高端市场蕴含巨大的商业价值。这也使得包括贺飞在内的乳制品公司继续扩大在高端市场的规模。

近年来贺飞业绩的快速增长促成了高端和超高端奶粉产品的出现。招股说明书显示,2018年,贺飞高端婴幼儿配方产品共贡献66.58亿元,占总收入的64.1%。其中,贺飞超高端邢飞赛欧系列的收益从2016年底的7.12亿元增加到2018年底的51.08亿元,复合年增长率为168.0%。在超高端市场,根据2018年的零售价值,贺飞乳业以24.7%的市场份额在国内外婴幼儿配方奶粉集团中排名第一。

然而,值得注意的是,贺飞的高端和超高端市场已经成为该公司重要的新增长引擎,而其一举一动都会对集团整体收入产生影响。招股说明书显示,今年第一季度,邢飞风扇系列产品收入为12.06亿元,占比43.8%,低于去年同期的46.2%。由于超高端邢飞赛欧产品销售比例下降,公司毛利率从2018年第一季度的69.3%降至2019年同期的64.1%。

高端产品收入份额的下降是一个隐藏的风险。高端市场未来能否保持快速增长仍有待市场进一步验证,这也是贺飞目前面临的一大考验。

此外,在出生率下降和政策红利消失的背景下,许多奶粉公司正面临净利润下降的危机。每家公司都把高端奶粉视为生命线,这一领域的市场竞争越来越激烈。婴儿配方奶粉注册制度实施后,高端已成为国内婴儿配方奶粉市场的明显趋势。目前,高端奶粉在市场上的比重越来越大。

乔斯特·沙利文(Jost Sullivan)的报告显示,2018年,高端奶粉在整个婴儿配方奶粉行业的份额达到37.9%。国内外品牌争夺市场份额,如金灵观的珍贵保护、慧琪芙等。在人口红利消失的背景下,市场增值空间有限,高端市场的竞争注定是一场激烈的战斗。根据欧睿数据,2018年,贺飞的市场份额为8.6%,仅次于惠氏和达能,伊利的市场份额达到5.0%。虽然贺飞目前在国内品牌中处于领先地位,但贺飞一直未能打开一个大缺口,其背后的追求者很可能随时翻身。

3.“重营销轻研发”的态度已成为未来发展的隐患。

在收入大幅增长的情况下,飞鹤重营销轻研发的策略受到了市场的批评。招股说明书显示,2014年至2016年,贺飞乳业的营销费用分别为7.56亿元、11.73亿元和13.70亿元,分别占当期总收入的21.10%、32.45%和36.79%。

在高端奶粉邢飞粉丝的带动下,过去三年的毛利率分别为54.6%、64.4%和67.5%。2019年第一季度,贺飞乳业毛利率达到64.1%,其中“邢飞范”占43.8%。当贺飞进军高端市场的时候,他真的在研发方面做了足够的努力吗?

招股说明书显示,贺飞乳业2016年至2018年的研发成本分别为1400万元、1500万元和1.09亿元,2019年第一季度为3000万元。根据最新营业收入,2018年和2019年第一季度R&D投资占营业收入的比例分别仅为1.05%和1.09%。

与不良的研发成本相比,贺飞在营销成本上更加宽宏大量。招股说明书显示,2017年、2018年和2019年前三个月的销售和分销费用分别达到21.39亿元、36.61亿元和6.65亿元,分别占收入的36.33%、35.23%和24.13%。也就是说,每次飞鹤销售100元的产品,三分之一会花在销售费用上,这也是其奶粉价格飙升的原因之一。

许多消费者反映,高端奶粉的价格太高,这将使高端奶粉的价格越来越难以维持。贺飞高端奶粉价格的逻辑可能会变得紧张。可以想象,销售难度会进一步加大,所以市场增速放缓是可以理解的。

尽管一个品牌的建立和发展需要巨大的营销费用,但通过广告营销建立的品牌能否经受住考验还是值得怀疑的。以前的品牌如朱三口服液和沈昳丽通过广告建立了巨大的销售额,但它们最终被历史淘汰。

此外,随着新零售业的不断发展,贺飞庞大的经销商渠道网络的优势将受到挑战。库存书籍显示,截至今年3月底,贺飞共有1,733家经销商和92,000多家零售商。过去三年,贺飞向经销商销售产品的收入比例分别为77.6%、76.7%和67.5%。

从数据中不难看出,这个销售渠道的收入份额逐年下降。随着新零售模式的不断发展,贺飞传统的分销渠道面临着优势弱化的风险。虽然贺飞也通过网站、微信、天猫等在线平台销售,但比例很小。因此,未来贺飞的线下渠道很可能会受到其他线上品牌的影响。

目前,中国老龄化趋势明显,出生率低的问题不能在短时间内解决。面对奶粉市场的激烈竞争,贺飞也在积极寻求变革,将目光投向渗透率相对较低的羊奶粉市场,规划健康产业。

1.针对羊奶粉市场,但其本身存在的质量问题不容忽视。

除了奶粉市场的布局之外,贺飞还迅速将目光瞄准了羊奶配方奶粉市场。贺飞表示,羊奶婴儿配方奶粉是一个极具吸引力的低渗透板块,并将继续投资于羊奶婴儿配方奶粉业务。目前,公司已在黑龙江省泰来县投资建设生产设施。泰来工厂预计设计年产量为2万吨。

与此同时,中国也在海外市场投入巨资。根据招股说明书,贺飞乳业投资约12.256亿元,在加拿大安大略省金斯敦建设了一个牛奶和羊奶婴儿配方奶粉生产设施。预计将于2020年上半年完成建设,并计划未来扩展至北美和东南亚市场。

根据《中国羊奶粉产业发展研究》报告,2020年中国羊奶粉的市场规模预计将超过100亿元。在这个十亿美元的市场上,有很多竞争对手,比如贝特佳羊奶粉和红星美羚羊。同时,应该注意的是,羊奶粉的质量在飞鹤的发展史上并不陌生。

2015年,国家食品药品监督管理局宣布,随机抽查发现7批婴幼儿配方山羊奶粉不合格,涉及陕西关山乳业、xi安关山乳业等企业,均隶属于贺飞乳业。事后,贺飞乳业暂停了相关公司和相关车间主任的管理,接受调查,严格控制产品质量。然而,2018年6月,由于食品安全问题,监管机构再次通知贺飞乳业。这种质量安全问题使得国内奶粉的信任危机更加困难。

质量是企业成长的基础,尤其是奶粉企业。尤其是三聚氰胺事件后,国内奶粉的生存环境受到了挑战。如今,贺飞奶粉以高端产品开拓市场,仍然大张旗鼓地走在“重营销轻研发”的道路上。随着中产阶级的崛起,他们更喜欢高科技产品,并注重产品的性价比。如果敏感新闻出现在质量上,自然会降低产品的品牌形象。“轻研发”战略难以保证其产品质量。未来,贺飞乳业发展后劲不足的现象不可避免。

2.大型健康区的多元化布局可能成为中国乳制品未来的发展趋势

面对配方奶粉毛利率低、主要品牌同质化严重的现象,贺飞选择了多元化发展道路,通过收购实现了从单一婴幼儿奶粉生产企业向多元化健康食品营养企业的转变。

2018年初,贺飞乳业以2800万美元收购维生素世界零售保健业务。根据招股说明书,2018年贺飞营养补充业务收入将达到6.42亿元,占总收入的6.2%。2019年第一季度收入达到1.58亿元,占总收入的5.7%。虽然金额不大,但保健品业务的收入与贺飞总收入的比例正在逐渐增加,再加上贺飞自身对健康的重视,很可能成为其未来的主要业务之一。

根据新浪的财经数据,2018年中国营养保健品市场的销售收入约为2800亿元,比上年增长18%以上。然而,与国际市场相比,国内保健产品消费支出仍远低于发达国家。数据显示,在欧美国家的平均消费中,保健品的消费占总支出的25%以上,而中国仅为0.07%。人均消费大约是美国的七分之一,即31元。数据证明,国内市场仍有足够的改进空间。

如果贺飞能够准确把握发展机遇,保健行业有望成为其未来业绩增长的驱动力之一。然而,目前国内许多奶粉企业和快餐企业已经看到了中国保健品的红利。“奶粉加保健品”的发展模式可能会迎来一波热潮,但新一轮的行业竞争才刚刚开始。

钛媒体[介绍作者:香港股票研究会(公开号码:甘家社)]

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